一：銷售凈利率

銷售凈利率，又稱銷售凈利潤率，是凈利潤占銷售收入的百分比。是指企業(yè)實現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時期的銷售收入獲取的能力。

該指標反映每一元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平。

計算公式

銷售凈利率=(凈利潤/銷售收入)×100%

它與凈利潤成正比關(guān)系，與銷售收入成反比關(guān)系，企業(yè)在增加銷售收入額的同時，必須相應地獲得更多的凈利潤，才能使銷售凈利率保持不變或有所提高。

經(jīng)營中往往可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在擴大銷售的同時，由于銷售費用、財務費用、管理費用的大幅增加，企業(yè)凈利潤并不一定會同比例的增長，甚至可能負增長。盲目擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模未必會為企業(yè)帶來正的收益。因此，分析者應關(guān)注在企業(yè)每增加1元銷售收入的同時，凈利潤的增減程度，由此來考察銷售收入增長的效益。

通過分析銷售凈利率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴大銷售的同時，注意改進經(jīng)營管理,提高盈利水平。

從巴菲特過去40多年致股東的信來看，巴菲特非常關(guān)注下屬公司的銷售利潤率。銷售利潤率，即利潤除以銷售收入。巴菲特有時會分別用稅前利潤和稅后凈利潤計算銷售利潤率，但多數(shù)情況下是用稅后利潤。因此，所謂的銷售利潤率，一般是指銷售凈利率。

不同行業(yè)的企業(yè)銷售利潤率差異較大。例如：巴菲特1965年收購伯克希爾紡織廠后發(fā)現(xiàn)紡織業(yè)務銷售凈利率非常低。但他收購報紙后，發(fā)現(xiàn)報紙行業(yè)的銷售利潤率明顯高得多：“雖然規(guī)模相當?shù)膱蠹埖母咝侣劤杀九c低新聞成本占營業(yè)收入的比率差異約為三個百分點，但這些報紙的稅前銷售利潤率往往是這種差異的十倍以上。”

巴菲特衡量企業(yè)銷售凈利率好壞的標準，主要是和行業(yè)水平相比，并適當考慮所在地區(qū)環(huán)境因素：“1983年布法羅新聞日報贏利略微超過原來設(shè)定的10%目標銷售凈利率。這主要受益于兩個因素：(1)因前期巨額虧損沖抵使得州所得稅費用低于正常水平；(2)每噸新聞印刷成本大幅降低(1984年情況可能同樣出乎意料但完全相反)。雖然布法羅日報的銷售凈利率只不過相當于報紙行業(yè)平均水平，但如果考慮到布法羅日報所在當?shù)氐慕?jīng)濟與銷售環(huán)境，這種業(yè)績表現(xiàn)卻是相當不錯。”

提高銷售利潤率的驅(qū)動因素

提高銷售利潤率，按照其驅(qū)動因素，有以下四個方法：提高銷量、提高價格、降低營業(yè)成本、降低營業(yè)費用。

1.銷量的影響：

巴菲特1986年分析喜詩巧克力，發(fā)現(xiàn)其高銷售凈利率主要靠穩(wěn)定銷量和控制成本：“喜詩巧克力1986年的銷售磅數(shù)增加約2%。和前幾年相比，銷量趨勢有所好轉(zhuǎn)。過去六年單店銷量磅數(shù)持續(xù)下滑，只能靠增開新店面使銷量提高或維持不變。但是1986年圣誕節(jié)期間的銷量出奇地強勁，導致今年銷量沒有繼續(xù)下滑。盡管價格只是略微提高，但依靠穩(wěn)定單店銷量和努力控制成本費用，喜詩仍然能夠維持非常優(yōu)異的銷售利潤率。”

2.價格的影響：

巴菲特1990年分析喜詩的銷售凈利率提高主要靠提價和控制費用：“喜詩巧克力1990年的實物銷售數(shù)量又創(chuàng)出歷史新高，不過增長率較低，而且只是因為1990年早期銷售實在太好。在伊拉克入侵科威特之后，美國西部地區(qū)消費者到商場購物的人數(shù)大幅減少。喜詩巧克力圣誕節(jié)期間銷量磅數(shù)稍微下滑，但因為價格調(diào)高了5%，使得營業(yè)收入仍然實現(xiàn)增長。銷售收入的增長，加上對費用的良好控制，使銷售利潤率得到提高。”

3.營業(yè)成本的影響：

巴菲特指出，主要營業(yè)成本項目大幅變化對銷售利潤率影響非常大：“1983年布法羅新聞日報盈利略微超過原來設(shè)定的10%目標銷售凈利率。這主要受益于兩個因素：因前期巨額虧損沖抵使得州所得稅費用低于正常水平；每噸新聞印刷成本大幅降低。”相反，巴菲特1987年預測：“1988年布法羅日報不管是銷售利潤率還是利潤都會下滑。新聞紙成本飛漲將是主要原因。”

4.營業(yè)費用的影響：

巴菲特1996年指出，當銷售收入增長不佳時，提高銷售利潤率的關(guān)鍵是控制費用：“1996年唯一讓我們感到失望的是珠寶業(yè)務，波仙珠寶做得相當不錯，不過helzberg珠寶盈利大幅下滑。最近幾年單店銷售收入大幅增長的同時，費用支出也相應增長，與此同時最近幾個盈利也持續(xù)增長。但當銷售收入不再增長時，銷售利潤率自然下滑。helzberg珠寶總裁jeffcomment已經(jīng)采取果斷措施應對費用支出上升問題，我想1997年盈利將會有所改善。”

5.提高銷售凈利率的措施能否成功，與管理層有很大關(guān)系：

巴菲特1989年說：“stanlipsey，布法羅日報的發(fā)行人，創(chuàng)造的利潤已經(jīng)完全達到我們報紙產(chǎn)品能力的最大限度。和同樣的經(jīng)營環(huán)境下，一個普通的經(jīng)理人相比，我相信stanlipsey的管理能力至少使我們報紙的銷售利潤率，額外增加五個百分點以上。這是非常令人吃驚的業(yè)績表現(xiàn)，只有一個非常熟悉也非常關(guān)心企業(yè)大大小小每個方面的天才經(jīng)理人才能創(chuàng)造出來。”

6.不要為了提高銷售利潤率，犧牲公司的產(chǎn)品和服務：

巴菲特(1987年)指出絕對不會只是為了提高銷售利潤率而降低公司產(chǎn)品和服務的品質(zhì)。“我和芒格根本不相信所謂的靈活營業(yè)預算。難道我們只是因為盈利下降，就真的減少布法羅日報的新聞版面，或者降低喜詩巧克力的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量嗎？或者相反，只是因為盈利持續(xù)增長滾滾而來，我們就應該增聘一位經(jīng)濟學家、一個公司戰(zhàn)略專家，打一場機構(gòu)廣告戰(zhàn)，諸如此類對公司一點好處都沒有的事。這些做法對我們來說沒有任何意義。”

二：銷售毛利率

毛利率，是毛利與銷售收入（或營業(yè)收入）的百分比，其中毛利是收入和與收入相對應的營業(yè)成本之間的差額。

用公式表示：毛利率=毛利/營業(yè)收入×100%=（主營業(yè)務收入-主營業(yè)務成本）/主營業(yè)務收入×100%。

從構(gòu)成上看毛利是收入與營業(yè)成本的差，但實際上這種理解將毛利率的概念本末倒置了，其實，毛利率反映的是一個商品經(jīng)過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分。也就是說，增值的越多毛利自然就越多。比如產(chǎn)品通過研發(fā)的差異性設(shè)計，對比競爭對手增加了一些功能，而邊際價格的增加又為正值，這時毛利也就增加了。

毛利率大小通常取決于以下因素：

1.市場競爭

所謂物以稀為貴，如果市場上沒有這類產(chǎn)品，或這類產(chǎn)品很少，或這類產(chǎn)品相比市場上的同類產(chǎn)品，其質(zhì)量、功能價值要占有優(yōu)勢，那么產(chǎn)品的價格自然是采用高價策略，反之如果是經(jīng)營大路產(chǎn)品或夕陽產(chǎn)業(yè)，市場比較飽和，那么只能是取得隨大流的銷售價格，取得平均的銷售毛利。

2.企業(yè)營銷

是為了擴大市場占有率還是有其他別的原因考慮，如是為了擴大市場占有率，則可能采取先以較低價格打開市場，待市場占穩(wěn)后再根據(jù)市場認同度重新調(diào)整定價策略，如果是為了盡快地收回投資，企業(yè)可能以較高的價格打入市場，再進行逐漸滲透之策，市場對成熟產(chǎn)品通常是實行價高量小，價小量大的回報方式，如何在價格與銷量之間進行平衡，以求得利潤最大化，是企業(yè)進行營銷策劃所必須面對，而不能回避的一個重要問題。

3.研發(fā)成本

現(xiàn)代經(jīng)濟的一個特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，如能更快更好地開發(fā)出具有新興功能的新產(chǎn)品，而產(chǎn)品在功能、使用價值及價格上存在優(yōu)勢，誰就能占領(lǐng)市場的最高點，企業(yè)的研發(fā)投入量大，通常其取得的發(fā)明創(chuàng)造成就多，受到專利保護所取得的利益就多，新興產(chǎn)品在成本、功效上就有極大的優(yōu)勢，其產(chǎn)品毛利也大。

4.品牌效應

如企業(yè)有知名度，比方說其產(chǎn)品具有馳名商標或地方知名品牌商標，其產(chǎn)品質(zhì)量得到市場的認可，那么這類產(chǎn)品的毛利通常也會比較高，反之對于雜牌商品，就算其質(zhì)量很好，由于沒有知名度，其產(chǎn)品毛利率通常不如具有較高品牌價值的產(chǎn)品毛利率高，當然也不能一概而論，有些知名品牌產(chǎn)品毛利屬于中等水準，主要是靠較高的銷售數(shù)量來賺取利潤，而有些雜牌商品由于不支出廣告投入費用，主要靠柜臺以及人力拓展，由于其價格中廣告成本不大，其毛利率反而很高。

5.固定成本

主要指固定資產(chǎn)上的投入，如機器設(shè)備、廠房、廠租的投入，這些構(gòu)成固定制造費用，從某種角度來說，也反映了企業(yè)的進入門檻高低，企業(yè)為收回此巨額投資成本，也會提高其產(chǎn)品的毛利，反之如果企業(yè)投入的機器設(shè)備不多，或大多采取代工的形式組裝加工，或委托加工，其銷售利潤要讓一部分給協(xié)力廠商，其產(chǎn)品毛利也可能只是平均化的；

6.技術(shù)成本

如企業(yè)生產(chǎn)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品，特別是發(fā)明專利和技術(shù)專利，而該專利產(chǎn)品無論在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能方面比市場上原有同類產(chǎn)品均存有優(yōu)勢，具有成本上的優(yōu)勢，具有競爭上的排他性，自然具有加價能力，此時產(chǎn)品的毛利通常也比較高；

7.技術(shù)工藝

用人的技術(shù)要求，人工成本的大小，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復雜，技術(shù)含量高，所用技工檔次等級較高，其產(chǎn)品的毛利也自然會高，反之對于工藝簡單，沒什么技術(shù)含量，大都實行普工操作的大路產(chǎn)品，當然不可能有多高的毛利。

8.周轉(zhuǎn)率

因為應收賬款會占用資金成本，而老板通常會把這個資金成本打進銷售價格里去的，即是說如果是現(xiàn)銷，錢貨兩清的交易，其成交價格相對要低得多，但凡是賒銷，其成交價格相對現(xiàn)銷來說要高一點，而銷售價格高一點，則意味著毛利大一點，而銷售價格低一點，則意味著毛利小一點，如果說某企業(yè)應收賬款的周轉(zhuǎn)率較小，而毛利又不大，則是一個很不正常的情況，應對其成本或進銷價格進行實質(zhì)性審查。

9.生命周期

一般來說，一種全新功能的新產(chǎn)品剛投放市場的前期毛利比較高，但隨著時間的推移，隨著市場的擴大，競爭對手的加入，做的人越來越多，企業(yè)必然降價促銷，同時伴隨原材料及人工價格的走高，其銷售毛利也會逐漸下降，這在保健品行業(yè)或高科技行業(yè)比較明顯。

10.產(chǎn)品部件

是由企業(yè)自已解決還是委外加工，一般來說自行生產(chǎn)其毛利要高一點，主要零部件采取委外加工方式生產(chǎn)的企業(yè)，其利潤要分一部分給協(xié)力廠家，此時企業(yè)的毛利相對要低一點。

上述關(guān)于毛利率的分析僅就一般情況而言，實際上也有例外的時候。

對于毛利率的分布，通常是高科技行業(yè)的毛利率比普通產(chǎn)業(yè)的毛利率高，新興產(chǎn)業(yè)的毛利率比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)的毛利率高，相對于同類產(chǎn)品，新開發(fā)的產(chǎn)品毛利率比原有老產(chǎn)品的毛利率高。